“定位”是大师还是毒草?在互联网时代,“定位”已淘汰?

摘要:
我就像一个教父,打扫城市。我会给人或概念打电话。我会说这是你应该做的。然后我会去另一个城镇。如果他们接受我的建议,那很好——杰克·特劳特“商业成功的关键是在客户的心目中变得与众不同,这就是定位。”商业、营销和广告界的学生基本上都知道特劳特的定位理论,甚至企业家圈也有这样一句话:“如果你只读一本营销书,那一定是《定位》。如果你只学一个人的营销管理理论,那一定就是《特劳特》。”当地时间2017年

“定位”是大师还是毒草?在互联网时代,“定位”已淘汰?第1张

我就像是教父,去清洗小镇。我会点拨人们或者点拨概念,我会说这就是你该做的,然后我到另一个镇去。如果他们接纳我的建议,那很好。

——杰克·特劳特

“商业成功的关键是在顾客心智中变得与众不同这就是定位”

不管是商界、营销界、广告界的同学们基本上都知道特劳特的定位理论,甚至,企业家圈子流传着这样一句话:

“如果只看一本营销书,那一定是《定位》。如果只学习一个人的营销管理理论,那一定是特劳特。”

当地时间2017年6月5日,全球著名战略大师、“定位之父”杰克·特劳特先生因肠癌不治,在美国康涅狄格州格林威治的家中辞世,享年82岁。

作为全球最著名的战略大师之一,他提出的“定位”理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。几十年间,他出版了10多部著作,影响遍布全球。苹果、宝洁、惠普、雀巢、汉堡王、棒!约翰、七喜等众多企业在他的帮助下,走向巅峰。

他和合伙人里斯合著的“定位”经典丛书系列,不仅成为企业成功的重要行动指南,也是很多人进入商界和职场的第一本书。因为特劳特,我们才第一次真正懂得战略与营销。

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回顾历史

1972年,特劳特、里斯一起发表了《定位新纪元》“定位”概念开始进入人们的视野此后便一发不可收拾

1981年,出版《定位》

1996年,推出定位论刷新之作《新定位》

2009年,再推定位论落定之作《重新定位》

总共十几本专著,构建了一门完备的学科体系

以下是几个是从“定位”理论中受益的经典公司案例:

IBM

80年代以来,IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解,硬件被康柏、戴尔、苹果打败,软件被微软、甲骨文[打败,芯片被[英特尔]],工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元,93年亏81亿美元。IBM向何处去?特劳特根据IBM电脑产品线长的特点,为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”,此后IBM转型成功,并走出了困境,2001年的净利润高达77亿美元。

产品越多,市场越大,阵线越长,赚的钱反而越少。

——《22条商规》

西南航空(Southwest Airlines)

当美国所有航空公司都效仿美国航空(American Airlines)的时候,特劳特协助客户西南航空(Southwest Airlines)重新定位为“单一舱级”的航空品牌,以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快,西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出,1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。

品牌战略的目的,是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。

——《特劳特营销十要》

七喜汽水

20世纪八十年代,特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”,此举痛击了可口可乐与百事可乐,使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个你可以成为第一的领域。

——《定位》

“定位”理论在中国加多宝、东阿阿胶、香飘奶茶等都是受其影响尤其是加多宝,因重新定位从一家广东的饮料小厂成为中国罐装饮料的龙头老大“怕上火,来杯王老吉”怕是无人不知。

大师还是那个大师但时代毕竟不是那个时代了,有人说,定位理论过时了还有人说,定位理论是大忽悠。

那么互联网时代,定位理论还能奏效吗?

3N菌举个例子如果BAT坚守定位理论,那么百度只做搜索、阿里只做B2B、腾讯只做社交

可事实上呢百度还做金融、人工智能、生活服务阿里还做支付工具、菜鸟物流、云计算腾讯还做游戏、媒体……

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然后就开始打架了还真引发过这样的一次争议

2015年,小米是当时最红的科技公司特劳特中国总经理邓德隆却对小米“开炮”

他直指:“小米的战略偏航了!小米违背顾客心智去发展是必然要经历失败的”

而站在对立面上的“互联网思维派”则说:《定位》是互联网时代最大的一棵毒草

认为“定位”在商业竞争已经演变为“心智资源的争夺”

海飞丝=去屑、喜之郎=果冻、吉列=剃须刀、绿箭=香口胶、格兰仕=微波炉、诺基亚=手机、九阳=豆浆机

这种竞争策略的好处是:带来较强的品牌溢价。这使得很传统企业特别依赖于广告、营销,所谓的营销为王、渠道为王就是这种策略下的产物。但是,产品不是第一位的,用户体验更是被严重忽视。

BAT都走通了多产品线路子凭啥小米不能做:小米平板、小米电视、小米路由器?

其实,我们大可以换一种方式思考邓德隆的炮轰和定位理论可以这样理解:当做好主营业务,想要向外延伸时,要用新定位、新品牌、新战略

比如,马云并没有在所有业务前都加上“阿里”二字那么,若小米有足够能力做多条产品线只需要将“小米电视”改成“XX电视”即可。

也就是说,只要在某个品类中一个品牌能够成为用户的首选便是成功的。

那么,当一家企业提供的多个品牌在多个品类中分别成为用户的首选,那岂不是皆大欢喜于是就有了所谓的生态。

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定位理论在当下被摒弃的另一个原因是一些人认为:

定位带有控制、洗脑的意味强行将某一种观念灌输给用户大多采取砸钱投广告这种简单粗暴的方式。

这显然不符合互联网时代追求用户极致体验的思维。

但特劳特在一次接受采访时说“定位不是控制,而是设法进入心智设法用你的独一无二的概念、产品和服务找到进入心智的方法”。

所以,面对用户体验这个问题是不是就有了答案

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定位只是理论,方法得自己找!

其实,定位理论并非是完美的也无法解决所有的营销问题

正如与特劳特一起提出定位概念的里斯先生所说“我知道它是一个非常好的理念这也正是不断驱使我前行的动力”。

理论并不是生搬硬套的,正所谓“不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰

所以,不如先学会武功,但忘掉招式。

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